稀引理论

理论体系构成

稀引理论由三大核心模型构成： 

一、品牌稀缺三元模型（价值） 

二、六大超级信号系统（认知） 

三、五大传播原则（传播）

品牌稀缺三元模型是品牌洞察稀缺、创造稀缺的核心，也是稀引理论的价值核心，通过对品牌中稀缺价值形成的要素及商业实践成果得出，品牌要形成稀缺，必须具备核心三要素：显著性、价值区隔、供求关系

（一）显著性：五一法则 

所谓稀缺重要的一个核心是具备显著特征，在玲琅满目商品过剩的时代，常规的产品都能满足人们的需求，但并不能帮助品牌帮助客户快速选择，中国人智慧就是“万法归一”，就是宇宙天地的任何事情与道理，归根结底都有不变的道理，而一归何处？而稀引理论总结的核心五一则是：唯一、第一、专一、合一、万一 五大显著性，占据其余则已经具备极强显著性 。

1、唯一：唯一的事物是稀缺的，因为有排他性和独占性，在一个市场如果一款产品一个品牌的显著性是唯一，则一定拥有极强的稀缺性，就像我们谈到的很多高科技企业，创造出唯一的技术就能形成巨大的商业价值，技术垄断可以形成显著的稀缺价值；而在品牌营销史上塑造的经典案例--钻石，则是和爱情的唯一性进行关联绑定，从而凸显价值，形成稀缺感 。

2、第一：第一的概念则分为首创者和领导者，在定位理论体系里，通过品类的细分划出首创的概念是能够快速凸显显著特征，而领导品牌则基于行业的规模及从众的同侪压力，则可以放消费者产生极高的信任，而往往这种规模型的企业和品牌形成也是非常难，所以显著性高 。

3、专一：通常专一的显性是通过聚焦战略形成的专家型品牌，这个在价值认知中建立了权威和信赖的形象，使得品牌更容易被识别和记忆，而形成的专一度则更加能够形成忠诚度，而具备老字号基因的品牌则是经历了时间周期被大家更深入的认可，代表品牌：格力空调、小鹿妈妈牙线、洲星马蹄粉。 

4、合一：这个叫做总成本领先的规模型企业，最有代表性的就像小米，也是一直在反定位理论上突出的企业，小米的成功背后是极致的性价比，更不是单一的聚焦，所以这恰恰也验证了即便的定位这么全球经典的理论也有其局限性，而小米的产业生态规模化形成的总成本领先则可以归到合一，聚合产业也生态优势形成的品牌显著性，但是合一还有另外一个维度就是跨界融合形成强大的品牌，像瑞幸咖啡形成的鲜奶融合，也是帮助企业形成巨大的增量，而融合众多IP联名产生的赋能，也具备极强合一特征。代表品牌：小米、苹果、瑞幸 。

5、万一：如果说五一法则中的前四个一更多的是欲望需求，而万一则是恐慌心理，这个在心理学里叫“损失厌恶”，即人相比于得到更害怕失去。像“万一”运用比较多的是在保险、保健品、食品、母婴、金融等相关领域，人人都知道的王老吉这个“怕上火”，其实就是经典的代表，人会对未来不确定的损失产生不安，从而影响决策，像中年男性为何会买一堆各种护肝、强肾等产品，也是因为对身体担忧预防的“万一”这个心态在操纵。代表品牌：王老吉、泡泡玛特。

（二）六大超级信号：即名号、口号、色号、符号、勋号、型号 

控制论的创始人维纳认为构建我们现实世界主要有三大要素：物质、能量、信息。所以在整个品牌传播体系，本质上是对信息的传达，而企业和品牌找到自己的稀缺价值之后，需要如何有效的和用户进行连接从而达成共识，这个就需要显著的信号，何谓信号？百科的解释为：用来传递消息或命名的光、电波、动作的统称，也就是我们谈到的信息一定需要转化为可感知的信号，消费者才能容易接受并记忆的才是超级信号，而稀引理论对于六大超级信号有了清晰明确的定义：

1、名号：一个好名称胜过千军万马，名称是第一印象的超级杠杆，能极大降低认知和传播成本，一个好的名称是非常稀缺的，因为有大需求但只能为唯一拥有。而名号包含了商标名称和品类名称，品类名称是名号的重要组成部分，能够清晰快速的传达核心业务和产品，关于名称的创意和方法在何亚龙先生出版的《重塑：品牌设计与IP打造》一书中有完整介绍，这里不做展开。

2、口号：口号是品牌战略的压缩包，能够帮助品牌把稀缺价值降低传播成本、提升情感议价、构建稀缺性壁垒，当然针对不同领域和不同发展阶段有不同表达，总体来说有六大监测标准： 

（1）快速价值锚定 如果快速1秒内就能清晰精准表达核心价值让用户“为何选择你而不是其他”就像美团的口号“送啥都快”，这就是核心价值的表达，送啥都快其实反应出超高的配送壁垒，这个不是一般规模的企业能实现满足的。

（2）情绪共振 人是受情绪影响的动物，五感是能够感知触达和反应情绪的，所以在佛教里面讲七情六欲，而像德芙的口号“纵享丝滑”其实是口感的味欲，同时也是“细滑欲”，通过这种通感修辞突破理性防御，更是让人招架不住。

（3）文化共识 很多跨国企业本身都是具备一定的规模，业务也是多元化，所以在非本土传播的时候会需要考虑整个口号是不是有文化共识，这个更倾向于价值观和精神力，就像nike的“just do it”，能够激活每个人突破自我的价值内核。小米的一句“永远相信美好会发生”，和知名IP汪柴主的“总有美好，值得微笑”更是鼓舞治愈很多人的正向能量。

（4）功能点+品牌名的强关联，这个做法是国内很多企业喜欢运用的方法，非常接地气也非常实用，目的是想让消费场景/功能特点/品类特点与品牌划等号，从而形成消费者心智中的优先梯度，像很经典的“旅游之前上马蜂窝”，就是场景和品牌名的匹配，而括号给七彩云南策划的“喝云南普洱，认准七彩云南”更是把一个省域的第一产业和品牌名进行唯一性绑定，形成巨大资产，因为云南普洱和普洱本身就是一件事，因为普洱只产生于云南，所以借用七彩云南和云南普洱中间的“云南”二字造成心理认知强关联，形成超级传播 总体而言，小品牌创作口号的稀引力更需要凸显功能和消费场景，而往往大品牌更需要凸显精神内核共识，这个是不同阶段不同的诉求，法无固法，我们只能依照准则以不变应万变，一切为了价值+记忆+传播。

3、色号：色号即色彩战略，括号认为色彩是被众多企业忽视，但属于战略意义的板块，因为何亚龙先生早在《品牌至上》提出，在人的认知记忆顺序上：颜色>图形>文字，就像我们去深度思考一个品牌，第一印象是色彩，然后从图形和文字，能够准确记忆和还原是逐步递减的，比如说宜家，第一感知脑海记忆的是黄蓝配色，然后是宜家LOGO符号的椭圆形轮廓，最后才是宜家的名称ikea，所以如果一个企业能独占一个色彩就是一种战略，就像耳熟能详的Tiffany蓝、爱马仕橙，当然当下有一种言论说很多国际化大品牌已经去主色都黑白，那是因为像三星、苹果等国际知名品牌，它的认知发展已经普及成巨无霸，人尽皆知，已经过了需要品牌视觉再去告诉消费者我是谁，所以如果企业没达到这种规模，还是好好强化自己的色彩战略，据国外的一项统计奢侈品单色logo占比约70%，快消品都占到了30%，可见单色战略是一个高维的品牌战略，能极大增强品牌的信号认知。

4、符号：在符号学中有一个定义叫“supersign”中文名叫超符号或超级符号，这个是基于20世纪符号学理论体系的动态演进，其中包括索绪尔建立的符号系统观、皮尔斯的符号三分法（再现体-对象-解释项）为超级符号的演化机制提供了哲学依据，21世纪初赵毅衡、唐小林等中国符号学家在分析传统文化符号时，明确使用”超级符号“这一术语，而后面很多营销公司借用这一概念成为品牌的方法论，也获得非常好的信号传播，符号是人类历史文化与故事的高度浓缩，一个简洁的符号背后能依托强大的文化支撑，调度心理上的共识价值，能够产生巨大的传播价值，帮助企业传达核心记忆的共识基础，可视化能加深记忆转述。

5、勋号：每一个品牌被人选择一定背后有强大的支撑信任，这个可以是老字号的几百年传承，也可以是院士专家的认证推荐，也可以是行业群体颁发的荣誉口碑，甚至是明星效应和达人打卡，凡是一切能够支撑起消费者形成公知信任的这一信号，我们统称为勋号，这个在产品体系中非常重要，也是一个产品或品牌需要快速被接受认可的过程中，必备的要素，而往往部分历史比较长的企业获得的勋号很好，希望整盘拖出买这个是不对的，应该按稀缺程度排序，一般消费者对前三个重要的勋号记忆度最高，超过五个以上效果都会均值拉低。

6、型号：信息的接收端和接收着发生交互的地方就是品牌的终端战场，划分到六大超级信号体系则为型号，型号在现有的商业上主要分为两种，一种是产品，另一种则是空间，产品是型号的核心，产品即品牌，也是爆品与产品组合体系的建设系统，因为对于很多品牌而言，一款产品基本定义了消费者对于整个这个品牌的认知，就像可口可乐，很多人了解它就是握在手里的这罐产品，根本不需要更多去展开对这家公司背后的品牌建设细节工作，在消费者印象中，这就是可口可乐品牌，而对于空间型号而言，就像我们的餐厅或者卖场，都是完整品牌的交互点，像星巴克，你会更加聚焦到他整体的内外空间品牌建设，独特又统一的装修风格，你可以在十米开外不需要看到LOGO，你就可以从空间外观感知它就是星巴克，所以在线下体验端，型号更是一个完整的系统场域，代表着品牌的超级终端，也是消费者感知品牌的核心方式。

（三）五一传播原则 

在稀引理论的体系中，围绕产品/服务的前段是塑造强势的独特性，从而能够形成真实客观的价值感知，而在稀缺价值定义之后，则是通过六大超级信号进行识别，如何将我们的信号更有刺激更加增强？ 在以信息论为基础定义传播过程的五大核心要素则是：信源（信息发起者）、编码（可传输的符号）、信道（媒介）、解码（接受者解读）、信宿（接收者）。而在信息的传播中还会遇到噪音（干扰），所以要想信息传播效率高，必须要增强信源、信道、信宿三种中间的通畅，同时在编码和解码的过程中，达到高度的共识性，而在诺贝尔经济学家卡尼曼的经典著作《思考快与慢》中，通过心理学的角度把人的思考分为快思考和慢思考，而稀引理论基于信息论的传播原理与心理学融合研究发现，传播过程中必须具备五大原则：简洁、联想、眼见、一致、重复。

1、简洁：很多设计师都强调设计要简洁，但很容易就成了人云亦云的形式，其实并不明白为什么要简洁，而简洁的本质是基于信息的理解，一定需要容易接收，因为人回归到本质就是动物，而动物本能是趋利避害，一遇到对陌生、复杂不熟悉的事物就会保持警惕，所以思考上就会开始变得谨慎有防御，一旦产生这样的防御机制就会把信息的传递速度抑制，就像我们面对一个陌生人一开始都会保持警惕，对他所表达的观点过于复杂和陌生，就会消耗我们大量脑容量去辨别，而我们面对一位熟悉的朋友，讲的内容信息是通俗易懂，则会很容易接收认可，这个就是心理学上的“认知放松”。毕加索曾有一句经典名言：“简洁是极致的复杂”。在品牌塑造中也是一样，看似简洁的信息其实是对复杂内容的极致压缩编码，为了是让人更容易接收，而简洁的背后并不是简单的处理，所以在传播上最忌讳大篇幅又陌生的信息，因为一开始就收到接收信息的人抵触，所以设计呈现正也是如此。

2、联想：联想背后的逻辑在心理学里面叫做启发式，是人在复杂决策环境中为节省认知资源而采用的经验法则，本质是认知心理捷径，更依赖于可理解可感知、想象、可快速记忆调度的信息提取方式，在我们提出价值主张或者口号时，如果能够还原信息接收者的场景、经验，不许复杂的思考加工就能确认信息的信赖程度，则传播更有效率，而设计方案中运用大家生活熟悉、共识度高的元素，则更能被记住从而产生对品牌表达价值的信赖。

3、眼见：中国有句俗话，叫“眼见即为事实”，也使得为什么大家更愿意通过图像阅读，视觉信息的生动性使其更容易被提取和信任，相比于文字描述，配有图像视觉传播效率提升30%以上，也就是消费者更容易确信看到的比听到的更加有信赖感，而受名人的“光环效应“影响，消费者对于有代言人的可视化IP也会提升更强的信任感，从而帮助大脑快速决策。

4、一致：心理学名叫一致性原则 中国阳明心学讲究：知行合一，这个也是认知和行动的高度一致性，对于前面提到的启发式，需要配合眼见和感知上的一致性，更加快速帮助消费者的惯性思维认可，也就是为什么有图形有实物信号统一的教育更会让消费者信服，超级符号也是运用一致性的符号进行统一，而达到消费者对品牌的共识，加深传播效率，减少噪音干扰，总体来说越一致传播效率越高，越容易被记忆和传播。

5、重复：这个在卡尼曼的《思考快与慢》中学名叫效用叠层，能够通过公共舆论传播形成集体信念从而自我强化过程，能够不断重复看到、听到、讨论从而快速建立品牌知名度，在广告界有“4次法则”，也就是在消费者面前至少重复出现4次才能形成有效记忆，而神经科学研究表明，短期记忆转化为长期记忆通常需要5-9次重复接触，这也是为什么像脑白金、恒源祥、蜜雪冰城、加多宝这些品牌的洗脑口号能够长久占据我们脑海形成持续记忆的方式。

这是稀引理论中的传播准则，因为品牌的本质是信息的传递，而信息论。 传统稀缺营销上多以限量、限时、限条件来粗放的理解稀缺营销，实则创造稀缺是一个多维度、多角度的综合方法，括号通过稀引理论的研究打造出一个系统的“稀缺罗盘“，可以帮助企业在观测和创造自身稀缺价值的时候，有非常科学的路径--【稀缺罗盘】：整合了多种稀缺相关策略，如营造供不应求的市场氛围、强调产品或服务的独特性，包括独特的工艺、原料、设计等，还涉及从消费者心理、市场竞争态势等多方面出发，挖掘和强化品牌的稀缺价值。

理论模型详解

（一）感知稀缺性对消费者消费行为影响模型

1、炫耀性行为影响模型：感知稀缺性与预期后悔、急切购买、店内囤货、店内藏货等行为密切相关。例如，当消费者认为某一商品稀缺时，会担心错过购买机会而产生预期后悔，进而引发急切购买行为；同时，为了满足自身对稀缺商品的占有欲和独特性需求，可能会出现店内囤货、藏货等行为。此外，竞争性享乐购物动机（通过购买稀缺商品获得比他人更多的快乐和满足感 ）、独特性需求（追求与众不同的消费体验 ）以及性别因素也会对这一影响过程产生作用。

2、急迫购买行为影响模型：感知稀缺性通过认定昂贵性（认为稀缺商品价格更高 ）、感知独特性（觉得稀缺商品具有独特价值 ）影响功能、社会、情感价值，进而影响炫耀性消费（为了显示社会地位和财富而进行的消费 ）、身份消费（通过消费来表达和塑造个人身份 ）。在这一过程中，虚荣心因素起到了重要的推动作用，消费者往往希望通过购买稀缺商品来满足自己的虚荣心，提升自我形象和社会认同。

（二）宏观分析流程：遵循宏观分析 — 行业分析 — 竞品分析 — 用户洞察 — 稀缺锚点锁定的流程。在宏观分析阶段，运用 PEST 分析工具（Political 政治、Economic 经济、Social 社会、Technological 技术 ），对宏观环境进行全面评估；在行业分析中，了解行业发展趋势、市场规模等；在4p理论中通过竞品分析则聚焦于竞争对手的优势、劣势、市场策略等；通过用户洞察，深入了解目标消费者的需求、偏好、行为习惯等；最后，基于以上分析，锁定品牌的稀缺锚点，即独特的竞争优势和稀缺价值点。

（三）稀引力传播模型闭环：包含品牌信号（编码、信息媒介、解码、接收、噪音、反馈等环节 ），从信息传播的角度，确保品牌的稀缺信息能够准确、有效地传递给目标受众。同时，稀引力传播行动计划流程涵盖目标、战略、战术、执行、控制等环节，涉及目标市场、稀引力、产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、分销等要素，全面规划品牌的传播策略。整个传播过程遵循括号认知信号核心五大原则（简洁、联想、眼见、一致、重复 ），以提高品牌传播的效果和影响力。

稀引理论应用案例

许多品牌成功运用稀引理论在市场中取得优势。例如苹果公司，其产品常通过限量发售、独特的设计与技术等方式营造稀缺性。新款 iPhone 发布初期往往供不应求，独特的 iOS 系统和外观设计形成显著特征，增强了产品的稀缺引力。同时，苹果通过简洁且一致的品牌传播，如简约大气的广告、统一的门店风格等，强化了消费者对其品牌的稀缺认知，提升了品牌的社会价值、情感价值和功能价值，使其在全球智能手机市场占据重要地位。 

再如茅台，作为中国白酒行业的领军品牌，基于其独特的酿造工艺、产地限制等因素，本身具备天然的稀缺属性。茅台强调其历史悠久的品牌文化，将其打造成身份和地位的象征，满足了消费者的社会价值需求。在传播上，通过高端的广告宣传、限量的纪念版产品发售等方式，不断强化其稀缺性，引发消费者的关注和追捧，在高端白酒市场保持领先优势。 

在括号运用稀引理论实现显著成果的品牌中，帮助洲星由马蹄粉的头部品牌，运用稀引理论的“五一法则”中的合一，帮助洲星打造成由马蹄粉为核心、马蹄饮品、马蹄零食、马蹄产业园文旅为一体的综合性脓头企业，使洲星一跃成为中国马蹄食品的龙头企业； 

而在茶叶领域，括号通过五一法则的“唯一”帮助七彩云南挖掘出核心战略—商标的唯一性结合云南省旅游口号“七彩云南”，形成战略突围提出：“喝云南普洱，认准七彩云南”的品牌战略，让巨大省域流程成为企业闭环；而在中茶六堡茶中，通过稀缺价值中功能价值的核心，帮助中茶六堡创作出“一茶多窖”的稀缺价值锚点，提出“双窖藏，更醇香”的品牌战略，放大品牌稀引力，产品一经推出获得热销，成为垂类的绝对龙头。 

在运用五一法则中的“万一”上，括号运用消费者对于雾化器背后“止咳快”的价值需求，结合中国高端雾化器品牌—布咳乐，打造出“雾化快，布咳乐”的品牌战略，用更高RDDR安全快速入肺，价值点作为信任支撑，帮助布咳乐打破市场垄断，塑造雾化器的新标准，获得市场热烈反响。 稀引理论为企业提供了一套系统的品牌建设与市场竞争方法论。在品牌建设方面，帮助企业明确自身的稀缺定位，从价值创造、认知塑造到传播推广形成完整的体系，提升品牌的独特性和竞争力。在市场竞争中，指导企业洞察市场供需关系，挖掘和创造稀缺价值，有效应对竞争，赢得消费者心智，实现可持续发展。同时，该理论也丰富了品牌营销理论体系，为学界和业界研究品牌与消费者行为提供了新的视角和思路。

学术贡献：广东工业大学艺术设计学院引入稀引理论打造“稀引创变”课程，由括号品牌董事长何亚龙先生担任课程主讲，将理论与实践结合，帮助学生提升品牌武汉科技大学与括号品牌合作，开设“稀引理论”课程品牌实践工作坊，将理论与实践结合，从稀缺洞察到六大超级信号落地，系统性提升学生品牌能力 GCC（大湾区创意产业数字中心）引入稀引理论作为核心品牌系统当法论，成功帮助湾区企业创造稀引力，引领新增长。

发展前景与趋势

随着市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化，作为中国本土首个以“稀缺性”为底层建立的系统方法论--稀引理论的应用前景广阔。未来，在数字化营销时代，企业可借助大数据、人工智能等技术更精准地洞察消费者对稀缺的感知和需求，优化稀缺策略。同时，在跨文化、全球化的市场环境中，稀引理论也需要不断适应不同文化背景下消费者对稀缺的理解和偏好，进一步拓展和完善理论体系，以更好地指导企业在复杂多变的市场中取得成功。

何亚龙先生简介： 

华南理工大学艺术设计学士 

香港中文大学广告学硕士 

稀引理论提出者 

括号品牌战略咨询 董事长 

广东工业大学 硕士导师（校外） 

华南理工大学 创业导师 

著有《重塑：品牌设计与IP打造》、《品牌至上》 在编《稀引》 

曾任职多家知名创意公司，从业十多年先后创立LOGO大师知尖品牌、、汪柴主IP等知名企业IP，对品牌战略理论与实战有非常深厚的经验积累，成功服务过中旅、mini、汤臣倍健、中茶、七彩云南 、洲星、凰潮纪、娃哈哈、民兴电缆、康师傅、茶巢、传园等众多知名企业，曾获得新华社、黄金时代、南方日报、广州日报等多家官媒专访及报道。