品牌战地-门店及体验设计

实际上门店及体验设计，并非是品牌位置维度的，不关于品牌的入口、认知等要素，一般来说也不具备传播要素，但是对于餐饮来说，门店和体验设计也是非常重要的，因为餐饮品牌，既是门店也是品牌，门店和体验设计，时刻考验着一个餐饮的运营能力，其中体系也非常繁复，也由于知尖公司是研究品牌的公司，在餐饮运营上少有涉及，无法一一系统给出科学的解决方案，但是由于深耕餐饮行业，在以下几点提出忠告：

1. 认清楚你的客群：

餐饮的客户一般会分为两大类，流动客群和固定客群，其中流动客群又会分为绝对流动客群和相对流动客群，绝对流动客群，一般是指高铁机场车站、地铁口、地下流通商场，人流巨大的流动客群，相对流动客群即商场客群，因为商场的客群是固定客群的一种，但由于商场的消费半径较大，所以客群的变动性和流动性较大，我们将其归纳为相对流动客群。只有认清这个这个客群基础，才能清楚知道自己的品类选址是否合适，以及合理的产品结构设计。

      一般来说绝对流动客群适合小吃类、高铁机场车站适合有强运营能力、标准化程度高的简快餐产品，产品的便捷、快速、价格是产品结构设计的重点。相对流动客群，则适合改善型，相对低频，相对高价的品类，其中产品和体验改善是体验和产品设计的重点，所以刚需类、短平快的品类相对来说并不适应与商场区位，西贝的肉夹馍的商场区位一开始我认为就是有问题的，改善的需求是商场消费的一个重要特点，而对于价格、便捷这些要素相对来说要求降低。

     而固定客群则指社区和写字楼区位，这块的人群结构固定，消费场景固定，而此类型的产品及门店设计的重点，就是产品的丰富度和迭代能力，我们非常遗憾的看到遇见小面这类型产品和品牌都极致的品牌，但是在这块遇到问题，原因就是客群基本是稳定客群，但是产品结构是单一的一种或者一类产品，导致消费者的粘性在品牌后期极具下降，而丰富产品线是当务之急，拿遇见小面来说，我们可以看到产品线中间已经加入烤串、小吃这些产品，但是并没能解决根本问题，为什么呢？我说的产品线丰富并非简单的增加SKU或者说毛利的设计，而是我们提出了一个“类主食”的概念，就是消费者可以不吃你们核心主打的产品，也能完成他们快餐消费需求，不然消费者一直吃，这个品类是很难延续的，高频会变成低频甚至脱离。

在我们服务项目中，“禧记”是广州十几年的茶餐厅品牌，在社区的门店一直都非常有生命力，当然我们可以认为广东人喜爱茶餐厅，但我们不得不发现他们的核心优势，就是他们的主食产品极其丰富，这让他们十数年能立于不败之地，虽然品牌位置不强，但作为门店来说，是具有极强生命力的。

所以，清楚你的客群，是你门店生命力的核心要点。

2. 门店思维

互联网在改变很多行业，让很多行业的产品和服务都变成快消品一般，突破原来的消费半径，美甲，按摩，理发，购物，都能在线上解决，都不局限于原来的消费半径，餐饮的互联网化是一度是一个很热的模式，同时也确实滋生了一些互联网的品类，但是互联网在餐饮中并非是百试百灵，原因就是体验型的行业，尤其是空间和服务体验型的行业，时间和空间一致性是这个行业的特点，也正是因为时间和空间，所以他的消费半径难以突破。消费半径的思维就是门店思维，连外卖这个借助互联网的销售形势，也在消费半径的桎梏下，也就是三公里他都没办法配送了。而我们的快消品我们其他互联网行业是没有消费半径的，他有全国的配送范围，他有下楼就能看见的渠道，所以快消品一直在做细分，做心智，做符号，做钉子、锤子一些列这些工具，但是如果餐饮是细分到某一个细分人群，某个细分场景，他很快就会失败，比如说月子餐，三公里购买月子餐的人都多少，购买频次有多低？能够活下来，那应该是奇迹，但月子产品却在快消行业能生根发芽。固定人群区位做极致单品，以及很多跟我说要一想到某个品类就想到我们品牌的那些客户，个人觉得都是没有门店思维，以及错将快消品的运营方法运用到餐饮行业，如果脱离消费半径，刚才第一点的客群特点就完全不需要考虑的，心智就会等于入口，产品就应该极致化，以免模糊心智，一个餐饮品牌提取一个超级符号，超级口号就可以。所以第二点忠告就是，餐饮人需要有门店思维，也就是必须考虑消费半径。

3.门头及菜单

     餐饮这个门店行业，你的销售员一定要厉害，餐饮没有销售员呀，只有服务员，是的，你的销售员就是你的门头和菜单。

      门头怎么做，很简单，有五要：

      要大、要亮、要动、要立体、要创意

      这五要是解决客户能看见你

      同时也是解决客户看你的门头的愿意尝试，大的门头能更给人安全感和信赖感，比起不起眼的门头来说更让人愿意尝试，亮度也是安全感的一种，人的趋光性也是由安全感驱动，动、立体、创意当然是通过新鲜的方式让别人尝试，门头掌握了这五要，则是优秀的餐厅销售员。

     另外一个销售员就是你的菜单

这几个表格已经说清楚了一些问题，在此就不再多赘述，在Mays菜单设计中，我们特点使用了产品、产地、营养成分、排行等这些要素，为什么拿来说，就是如果你的产品对消费者来说比较新，功课一定要做好，他们排行卖的最好，也大大降低了食材的损耗。现在流行使用了电子点餐，菜单中的一些反人类设计，就好像一个时刻给你推销的反人类销售一般可怕，所以我们在门店时应该合理规避。